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Ceux-ci sont le plus souvent représentés par des entreprises nouvellement créées et susceptibles d’être une menace pour celles déjà en place sur le marché. Cette menace sera élevée ou non, dès lors ces entreprises auront du mal ou de la facilité à s’installer sur ce marché. Cela dépendra des barrières installées à l’entrée de celui-ci.
La stratégie ici revient à s’appuyer sur les comportements des clients face à l’offre qui leur est proposée, leur adresse, taille et le poids que chacun d’eux occupe dans l’activité. Pour ce faire, il convient de mesurer le rapport entre l’offre et la demande. Le pouvoir de négociation des clients est important dès lors que l’offre excède la demande.